Il turismo cinese in Italia

Le Camere di commercio della Lombardia hanno organizzato due incontri a Brescia e a Milano sul turismo cinese in Italia. Si tratta di un mercato che nei prossimi anni è destinato a crescere esponenzialmente, ma che per le sue peculiarità va affrontato con preparazione facendo perno sulle attrattive che il cinese vede nell’Italia.

Come per tutti i mercati, ma in particolare in questo caso che non è ancora espressione di tendenze consolidate, sarà fondamentale osservare l’evoluzione degli andamenti per non perdere la nostra posizione competitiva rispetto ad altri paesi europei. Anzi, occorrerà promuoverla adattandosi continuamente alle richieste di quello che sarà il primo acquirente di servizi turistici nei prossimi decenni.

Voti deludenti

Da un sondaggio condotto tra i visitatori dell'Expo di Shanghai, l'Italia non appare in una posizione superiore alla quarta, valutata per i vari aspetti che il pubblico è stato chiamato a giudicare. Il suo posizionamento non è quindi eccezionale e la cosa sorprende soprattutto per i beni culturali e i musei, dove siamo stati classificati in posizione inferiore a Cina, Francia e (sic) Stati Uniti. È un duro colpo per gli italiani che vedono il loro paese come il più ricco al mondo per cultura e arte.

Pur concedendo che questi risultati siano dovuti a una scarsa conoscenza del nostro paese, va comunque osservato che rappresentano l’opinione di una certa fascia del popolo cinese. Ma un’altra lettura da dare è la mancata corrispondenza dell’idea che gli italiani e i cinesi hanno sull’Italia.

Sondaggio personale

Dagli scambi che ho avuto con la gente durante i miei viaggi in Cina, ho appreso che i cinesi conoscono l'Italia per la moda, per lo stile di vita seducente e la bellezza; poi certamente le squadre di calcio, le auto sportive e il posto tra i paesi del G8. Parlando di monumenti, i cinesi ricordano la torre pendente di Pisa, Venezia e il Colosseo. Se ci spostiamo al cibo, i protagonisti sono la pizza e naturalmente gli spaghetti (o Yidali mian), un piatto comune ai due paesi e fonte di bonarie dispute su quale ne sia stato l’inventore. Purtroppo, anche la mafia richiama attenzione.

Sull’altro fronte, gli italiani sono giustamente orgogliosi della loro lunga storia e l’antica civiltà che ha plasmato buona parte dell'Europa al suo emergere dalla storia. Il genio creativo italiano in periodi successivi ha fatto sì che l’influenza culturale del nostro Paese sia stata universale e la cosa è tanto più straordinaria se pensiamo che la diffusione della nostra cultura non è stata sostenuta da una potenza militare, dato che per secoli siamo stati una nullità politica. L'Italia vede nel passato il suo massimo momento di gloria.

Scommettere sul presente

Tutto sommato, si direbbe che la Cina conosce l’Italia soprattutto per ciò che siamo ora: un paese moderno, rinomato sia per il territorio che per le splendide città, ma ancor più per la sua inventiva nel campo tecnologico e nelle arti tipiche della società consumistica, come la moda e il design, infine, per il suo stile di vita e il cibo delizioso.

L'Italia ha ovviamente molto di più da offrire che queste immagini stereotipate. Tuttavia, il turista medio cinese, di fronte al nostro straripante patrimonio artistico, non è sempre in grado di recepirne più di una certa quantità e apprezzare appieno ciò che crediamo essere il nostro lato migliore, la cultura. Un altro punto di forza italiano, il cibo (che va ben oltre la pizza e gli spaghetti), non necessariamente incontra l’incondizionato favore di un popolo con gusti culinari completamente diversi.

Osservare i turisti in Cina

Visitando l'esercito di terracotta, mi sono meravigliato nel vedere l’affollata zona commerciale due volte più grande del sito archeologico. E non mi capacitavo perché gli sciami di visitatori si recavano preferibilmente al piano terra del museo, che documentava con profusione di immagini la sua costruzione, i tagli di nastro e l’inaugurazione ufficiale da parte dei membri del partito, mentre snobbavano gli altri due piani che illustravano compiutamente la storia dell'esercito e del suo dissotterramento. Si direbbe poi che la gente compie la visita con lo scopo di posare per istantanee in pose bizzarre davanti alle statue, oppure contro uno sfondo dipinto a tema o ancora infilando le braccia e la testa nei buchi di un manichino di soldato.

La lista delle sorprese sarebbe ancora lunga, ma la conclusione è stata che l'interesse medio verso la cultura è modesto - e stiamo parlando della stessa civiltà cinese - anche tra coloro che si possono permettere e hanno scelto di sborsare un prezzo di ingresso non indifferente. Quindi, non c'è da stupirsi che la loro sensibilità culturale lasci poco spazio all’apprezzamento di tante bellezze italiane.

I moventi del turismo

Lo svago è il principale movente del turismo per coloro che hanno raggiunto la ricchezza in un paese in rapida crescita. E si fruisce in forma collettiva, dato che l'individualismo non è così sviluppato come in Occidente. I turisti cinesi si sentono rassicurati ad andare dove vanno tutti, facendo quello che fanno tutti e acquistando quello che comprano tutti. Non sembrano curarsi dell’affollamento dei siti, che era invece per me una fonte di disturbo.

Quando il viaggio è diretto all'estero, entrano in gioco altri fattori, in particolare l'acquisizione dello status conferito da un viaggio, la raccolta di un bottino di beni di lusso e il vanto rispetto al numero di destinazioni raggiunte.

Non tutti uguali

Fin ad ora, ho fatto un unico fascio del popolo cinese, cosa che è ovviamente fuorviante. Da visitatore, mi ha colpito vedere diverse Cine, a volte in contraddizione, vivere fianco a fianco proprio nelle aree omogeneamente popolate dagli Han lungo la costa orientale. Le differenze sono ancora maggiori quando ci si sposta verso l'entroterra che dista enormemente in termini geografici, economici, per non dire culturali.

La giovane generazione dei cosiddetti post-80 e i loro genitori, provenienti dalla ricca società urbana, sono i più aperti di mente e quelli che hanno assorbito la mentalità del capitalismo guidato, in cui diventare ricchi non solo è fattibile, ma anche desiderabile. Le loro possibilità economiche sono in aumento grazie a politiche di governo che mirano a potenziare la classe media. Il partito unico al potere, in cambio di dominio politico incontrastato, permette che la pressione lavorativa generata dal vertiginoso tasso di crescita, venga scaricata attraverso la valvola di sicurezza del turismo. Per ora è per lo più interno e asiatico, ma non tarderà a riversarsi anche in Occidente.

La classe media è la più influenzata dalla moda e la più disposta a fare concessioni ai modelli occidentali. Il loro bisogno di essere sotto i riflettori di un palcoscenico mondiale è grande, soprattutto in Europa per cui nutrono ammirazione, ma dove si sentono ancora tollerati piuttosto che benvenuti.

A parte i milionari, questa classe è quella che, dati i mezzi economici e un visto (ancora piuttosto arduo da ottenere), più facilmente intraprenderà un viaggio verso il vecchio continente. Se il divario culturale tra la Cina e l'Occidente è grande, le distanze si accorciano quando ci riferiamo a questo gruppo sociale che tende a emulare le nostre mode e i nostri comportamenti.

Adattamento ai cinesi

Osservando gli avventori di un ristorante cinese medio, un occidentale è di solito sorpreso dalla confusione, dal rumore e dalle convenzioni a tavola, di cui l'uso delle bacchette è solo la dimostrazione più superficiale.

Specializzarsi per ricevere il turismo cinese significa fare passi per soddisfare le loro esigenze. Questo non richiede necessariamente un grande investimento, ma occorre partire sistematicamente con l’analisi della cultura e delle aspettative. Per iniziare bastano piccole attenzioni, come fornire bollitori elettrici nelle camere per il tè e l’acqua calda da bere. Un secondo passo dovrà riguardare il superamento delle barriere linguistiche, innanzitutto fornendo materiale e istruzioni in cinese.

I pacchetti turistici prevedono di solito pochissimi pasti con cucina locale, mentre il grosso è a base di cucina cinese. Dato che assecondare i viaggiatori cinesi a tavola è un requisito per ora fondamentale e che i gruppi cinesi tendono a risparmiare sulle spese di alloggio per dedicarsi a pazzi acquisti, una considerazione importante per l’albergatore in procinto di impegnarsi su questa strada riguarda il rapporto tra costi e opportunità. Inoltre, una forte presenza cinese potrebbe non essere compatibile con quella di altri ospiti che si potrebbero trovare spaesati.

Infine, bisogna essere consapevoli che nel rapporto cliente-fornitore, i cinesi si aspettano un servizio deferente. Ad esempio, ci urta sentire il tono di voce con cui in Cina chiamano il cameriere o il proprietario (laoban) del ristorante. La loro cultura del servizio non è democratica e il loro atteggiamento sottolinea che il cliente è padrone e il cameriere servo.

Chi primo arriva…

Le autorità cinesi hanno adottato l'approccio pragmatico e stanno già sfruttando al massimo l’enorme risorsa del turismo interno. Come l'esercito di terracotta, innumerevoli attrazioni turistiche sono state trasformate in giganti parchi tematici con solo un nucleo autentico di base e caratterizzati per il resto da uno sviluppo sfacciatamente commerciale. Il tema della cultura, se proprio esiste un aggancio, è di basso profilo, mentre le occasioni di guadagno sono sfruttate al massimo, a partire dal costoso biglietto d'ingresso. È un approccio pragmatico che nasce dalla cultura popolare del paese più affollato del mondo.

Non saremmo lungimirante se non considerassimo oggi il mercato cinese in Italia. È tuttavia importante fare uno sforzo per incontrare al meglio la sua percezione di Italia e lusingarlo su questi temi, senza illuderci che la cultura sia il principale movente. Naturalmente, sarà nostro dovere superare gradualmente i loro stereotipi per farli ripartire con un quadro ricco in profondità e colore rispetto alle immagini appiattite di prima.

I flussi turistici sono ancora legati alle principali città d’arte italiane, ma non ci vorrà molto perché anche altri luoghi possano proporsi con successo e trarre profitto da queste opportunità. È il caso di cominciare a pensare e pianificare da subito per dirigere il corso degli eventi piuttosto che aspettare che altri concorrenti europei mangino la torta e ai noi restino solo le briciole.